Wpływ mediów na zachowania społeczne jest niekwestionowany, a coraz częściej przypisuje się mu również znaczącą rolę w powstawaniu nadwagi i otyłości u dzieci.
Badania wskazują, że obecnie dzieci i młodzież niejednokrotnie spędzają więcej czasu na korzystaniu z różnych rodzajów mediów niż na jakiejkolwiek innej czynności, oprócz spania. Stąd też zainteresowanie producentów słodyczy, chipsów, słodkich napojów i innych tego typu produktów reklamą, które dobrze trafi do najmłodszych. Oceniono, że w USA dziecko ogląda przeciętnie 40 000 reklam rocznie, a rynek reklamy skierowanej do tej grupy społecznej wart jest ponad 200 miliardów dolarów.
Potencjalnym źródłem przekazu reklamowego skierowanego do dzieci może być zarówno internet , telewizja, prasa, billboardy, radio, jak i opakowania żywności czy produkty dedykowane do użytku szkolnego, takie jak zeszyty, plany lekcji, szablony na szkolne jadłospisy wywieszane przed stołówką lub pomoce naukowe używane podczas zajęć.
Co na to prawo?
Oczywiście, istnieje szereg zapisów prawnych i regulacji, mających na celu ochronę konsumentów na rynku reklamy żywności, ze szczególnym uwzględnieniem nieletnich, jednak można dyskutować czy są one wystarczające.
Spośród regulacji prawnych obowiązuje zapis Ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, zabraniający na terenie jednostek systemu oświaty reklamy produktów nie spełniających wymogów Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 26 lipca 2016 roku, czyli regulacji ustalającej m.in. co można sprzedawać w szkolnych sklepikach. Innymi słowy – jeśli danego produktu nie można sprzedawać w szkole, nie można go tam również reklamować.
Istnieją także regulacje prawne dotyczące m.in. reklam alkoholu (poza szkołą). Do obowiązujących samoregulacji należy natomiast opracowany wspólnie przez reklamodawców, agencje reklamowe oraz media Kodeks Etyki Reklamy, posiadający oddzielny rozdział poświęcony ogólnym zasadom reklam skierowanych do dzieci i młodzieży, a dodatkowo załącznik ze standardami reklam do dzieci, które nie ukończyły 12 roku życia. Warto również zauważyć, że Polska jest pierwszym krajem w Unii Europejskiej, w którym system samoregulacji w temacie reklamy opiera się o kryteria żywieniowe zaakceptowane przez Instytut Żywności i Żywienia w Warszawie, czyli niezależną instytucję rządową. Jednak czy te wszystkie zapisy faktycznie spełniają swoje zadanie...?
Dlaczego większość reklamowanych produktów „dla dzieci“ zawiera w swoim składzie składniki nie polecane takie jak cukier i sól i to w nie małych ilościach?
Ponieważ nie jest to zabronione. Batoniki, cukierki, słodzone jogurty, a nawet kaszki i deserki dla dzieci pełne cukru i soli, reklamowane przez kolorowe, zabawne spoty, plakaty, czy opakowania samych produktów, często wykorzystujące modne postaci z bajek. Jak dowodzi analiza reklam żywności w Polsce w latach 2007-2015 jako nieodpowiednie dla dzieci zakwestionowano 14 reklam, z czego aż 8 telewizyjnych. Jako akceptowalne uznane zostały jednak reklamy słodyczy z wizerunkami popularnych kreskówek lub grające na uczuciach rodzicielskich hasła, takie jak „dziecku odmówisz?“. Wiele reklam stwarza też poczucie, że produkt jest niemalże niezbędnym źródłem składników odżywczych koniecznych do prawidłowego rozwoju dziecka. Analiza reklam skierowanych do dzieci w Wielkiej Brytanii wykazała, że aż 95% z nich promowało produkty o wysokiej zawartości tłuszczów i węglowodanów. W Polsce brakuje podobnych danych, ale na podstawie obserwacji własnych można chyba zauważyć podobny trend.
Co możemy z tym zrobić?
Niestety, producenci warzyw lub owoców rzadko reklamują swoje produkty w podobny sposób, a papryka, brokuł, sałata i spółka stają się jeszcze mniej interesujące i zupełnie nieatrakcyjne dla naszych najmłodszych. A szkoda, bo jak pokazują badania – już samo naklejenie naklejki na gotowanego brokuła powodowało, że dzieci wybierały go równie często jak czekoladowe batoniki.
Uatrakcyjnij warzywa i owoce dzieciakom- naklej naklejkę z ulubionym bajkowym bohaterem na jabłko, narysuj buźkę na skórce od banana, opowiedz o super mocach warzyw, lub obejrzyjcie wspólnie bajkę z serii CZĘSTUJCIE SIĘ.
Świetnym przykładem jest reklama firmy Beco, która w ramach kampanii Eat like a PRO do promocji swojej lodówki zaangażowała piłkarzy FC Barcelona jedzących brokuły! Jeśli macie w domu małego fana piłki nożnej, który nie przepada za warzywami zachęcamy was do wspólnego obejrzenia tego materiału!
Jak chronić dziecko przed agresywnym marketingiem produktów spożywczych ?
Bądź przykładem- wybieraj, kupuj i jedz produkty, które są wartościowe pod względem odżywczym, niekoniecznie marketingowym. Nie kupuj pod wpływem impulsu.
Edukuj- reklama będzie otaczać nas zawsze, warto aby dziecko było świadome zasad jej działania. Postaraj się wytłumaczyć je, w przystępnych dla Twojej pociechy słowach (z pomocą może przyjść książka „Dlaczego dzieci jedzą śmieci?”).
Ogranicz kontakt z reklamą– zadanie bardzo trudne, ale możliwe poprzez skrócenie czasu spędzonego przed komputerem i telewizorem. Zapewnij wartościowe zamienniki spędzania czasu (spacer, gry planszowe, wspólne gotowanie).
Postaraj się, aby na przedmiotach codziennego użytku dziecka nie widniało logo firmy produkującej żywność, której nie chciałbyś widzieć na talerzu swojej pociechy.
Nie dawaj w nagrodę słodyczy i słonych przekąsek, nie przekupuj dziecka tymi produktami. Chcesz mu zapewne zrobić przyjemność, ale w ten sposób uczysz, że słodycze dają szczęście, a to nieprawda!
Stwórz inne wartościowe nagrody– jabłko z naklejką lub dobry obiad z potrawy, którą wspólnie ugotujecie i nazwiecie w ciekawy sposób (np. zupa Shreka lub zapiekanka pirata). Najlepiej jednak, gdy nagroda nie jest materialna –może wspólny spacer lub wspólne gotowanie?
Całkiem nieSŁODKI PREZENT
Bardzo polecamy zapoznanie się z akcją #nieSŁODKIprezent bliskiej naszemu sercu Zuzanny Wędołowskiej. Przedświąteczny czas to idealny moment do rozmowy z dziadkami, ciociami, wujkami i innymi dorosłymi wokół dziecka na temat tego, że cukierek można zastąpić fajnym ołówkiem, opakowaniem mini kiwi, innym ciekawym owocem, naklejką lub wspólnym spacerem! Zuzia udostępnia w ramach akcji świetne materiały, wśród których znajdziesz argumenty do rozmów oraz narzędzia, takie jak na przykład list do przedszkola, który po prostu możesz wydrukować i zanieść osobie odpowiedzialnej za mikołajkowe paczki dla dzieci.
Bibliografia:
Rola reklam i mediów w powstawaniu otyłości u dzieci i młodzieży (Mazur i wsp., 2006) https://journals.viamedica.pl/eoizpm/article/view/26081/20891
Reklama żywności w kontekście regulacji prawnych i Kodeksu Etyki Reklamy (Ozimek i wsp., 2017)